Los ejecutivos de marketing y sus clientes tienden a confundir el término con la captación de leads y la generación de demanda. Aunque estos conceptos están sumamente vinculados, no significan lo mismo.
La industria tiene sentimientos encontrados: ¿promovemos la visibilidad de marca online, o solo nos enfocamos en generar los leads o prospectos adecuados, cerrando la puerta a otros interesados?
He aquí algunos consejos para aclarar las nociones detrás de la generación de demanda.
Business.com señala que, por un lado, se defiende fuertemente el contenido de un sitio web como herramienta para generar leads. Por otro lado, existen expertos en marketing al, crear contenido valioso para compartir en redes sociales, sin considerar la generación de leads.
Cuesta entender que estos conceptos son complementarios. Por un lado, no puedes generar leads sin posicionar la marca; por otro lado, el nombre de la empresa no tiene valor sin prospectos, clientes y referentes adecuados.
El branding o la gestión de marca es más emocional: apela a mostrar los valores y atributos de una empresa. La conversión de leads es más lógica y focalizada: necesitas atraer y fidelizar a los prospectos adecuados, calificando a aquellos más propensos a usar productos o servicios.
“La generación de leads busca hacer contactos; la generación de demanda busca hacerse un nombre” (Business.com)
La experta en estrategias de contenidos de Ritika Puri, asegura que “al final, la generación de demanda abarca un paraguas de campañas de marketing que hace que los clientes se emocionen con los productos y servicios de tu empresa”.
“Los programas de generación de demanda pueden ayudar a que tu organización llegue a nuevos mercados, promueva nuevas características de sus productos, genere expectativas, realice relaciones públicas, y fidelice nuevamente a los clientes actuales”.
De acuerdo a esta experta, la generación de demanda toca “una serie de puntos en los ciclos de conversión, optimización y ventas”. Luego, busca generar conciencia e interés en el producto, e incluye a quienes nunca habían oído de ti, señala Business.com.
Personalmente, hemos presentado y conversado sobre la metodología del Inbound Marketing con profesionales del área muchos estudiantes universitarios. Por supuesto, no esperamos que un estudiante de tercer año se convierta en nuestro sitio web y se transforme en cliente. Sin embargo, en el largo plazo, debemos recordar que esos serán los tomadores de decisiones del futuro.
Convengamos que no todas las interacciones en línea con quienes nos visitan generarán leads calificados para el marketing o ventas. Aun así, sigue siendo importante construir y generar una relación personal en el largo plazo, como señala Ritika Puri. Los expertos en marketing necesitan contestar las dudas y preguntas de los interesados en las redes sociales, promover su blog y proseguir con campañas de email marketing.
- Desde la generación de leads, los contenidos influyen en la conversión y en la fidelización de prospectos de calidad.
Incluso va más allá, “capturando la información de contacto, como las direcciones de correo electrónico y los teléfonos de los consumidores interesados”, señala Business.com.
- Desde la generación de demanda, recursos como las conversaciones en redes sociales permiten posicionar a la empresa y sus expertos como líderes de opinión, y transformarlos en importantes referentes de información sobre su industria.
Aunque no vayas a generar leads inmediatamente, la conciencia que se genera acerca de tu marca o contenidos virales “puede llevar a mayores leads en el camino”, señala Business.com.
Con la generación de leads, la estrategia tiene barreras como los landing page (o páginas de destino) . La generación de demanda utiliza las redes sociales para comunicarse como parte de una estrategia más extensa de gestión de los clientes, interactuando con los clientes potenciales de manera más frecuente.
La optimización de motores de búsqueda (SEO) es distinta: en lugar de ser demasiado específico, el contenido vinculado a la generación de demanda puede vincularse a consultas más generales sobre la industria. Hay lectores que quizás no están listos para hacer una compra, sino que simplemente buscan información. Esto puede permitir forjar una relación con los clientes desde el comienzo.
Puede pasar por un prolongado periodo de concientización. Los clientes adquieren los productos y servicios de aquellas marcas que conocen y en la que confían. Por ello, ganarse la confianza del cliente puede ser un proceso bastante largo.
“Al convertirte en la primera fuente de información, estás posicionando tu marca como una autoridad dentro de su industria”, señala Business.com.
Ya hemos cubierto la metodología de Inbound Marketing, en el que los extraños se transforman finalmente en clientes y -si tenemos suerte- se vuelven promotores de la marca.
Con la automatización de marketing y las estadísticas de gestión de leads, tenemos cifras sobre el nivel de alcance y de fidelización. Sin embargo, la recomendación boca a boca sigue siendo uno de los más potentes influenciadores de la toma de decisiones.
Así, como promotores de una marca, contribuyen a nutrir nuevamente el embudo de conversión de nuevos clientes desde la generación de demanda.
¿Desarrollas campañas de generación de demanda? ¿Cómo está posicionada tu estrategia de marketing digital con este tipo de técnicas?
